Unternehmensidentität (Corporate Identity, CI)

INHALT

1. Definition & Begriff
2. Bestandteile („3 Säulen“) und Bereiche
   • Corporate Design (CD)
   • Corporate Communication (CC)
   • Corporate Behavior (CB)
3. Selbstbild und Fremdbild (Corporate Image)
4. Aufgaben und Ziele
5. Vorteile und Nachteile
6. Bedeutung

Definition & Begriff

Corporate Identity – Was ist das ? Warum ist es wichtig ? Was gehört dazu ? Die Corporate Identity, auf deutsch: Unternehmensidentität, bezeichnet kurz erklärt die Gesamtheit aller Merkmale, die ein Unternehmen charakterisieren und sein Selbstbild zum Ausdruck bringen.

Der Begriff Corporate Identity, Abkürzung: CI, ist ein Gedankenmodell (Konzept), wonach Unternehmen ähnlich wie Menschen eine soziale Identität haben, mit der sie wahrgenommen werden können.

Sei es durch ihr Erscheinungsbild, ihre Kommunikation im Inneren und Äußeren oder ihr Verhalten.

Jedes Unternehmen hat eine Corporate Identity. Egal wie groß es ist und egal, ob es diese Identität aktiv gestaltet oder nicht.

Das Modell der Unternehmensidentität bzw. der Corporate Identity (CI) wurde ab den 1960er Jahren v.a. bekannt durch Lippincott & Margulies, einer Agentur für Markenstrategie und Design.

Die Agentur mit Hauptsitz in New York hat zum Beispiel Firmen wie American Express, Braun, Coca-Cola, Duracell, Gillette, Hertz, McDonald’s, Oral-B, Pizza Hut oder Xerox beraten.

„(Corporate Identity ist das) Selbstverständnis eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit: Wer sind wir ? Wer wollen wir sein ? Wie werden wir gesehen ? Wie wollen wir gesehen werden ?“

Zitat von Prof. Dr. Dieter Herbst in „Das professionelle 1 x 1: Corporate Identity – Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität, Leitbild und Unternehmenskultur, Image messen, gestalten und überprüfen (2009), S. 20

Bestandteile („3 Säulen“) und Bereiche

Einfach erklärt lässt sich die Corporate Identity (CI) oder Unternehmensidentität in folgende drei Bestandteile („3 Säulen“) bzw. Bereiche unterteilen:

1. Erscheinungsbild: Corporate Design (Abkürzung: CD)

2. Kommunikation: Corporate Communication (Abkürzung: CC)

3. Verhalten: Corporate Behavior (Abkürzung: CB)

Die „3 Säulen“ der Corporate Identity werden in weitere Bestandteile unterteilt wie zum Beispiel

• Corporate Culture: gelebte Unternehmenskultur mit gemeinsamen Einstellungen, Normen und Werten von Mitarbeitern und Führungskräften bzw. Vorgesetzten

• Corporate Language (Abkürzung: CL): Unternehmenssprache (Sprachstil, alle duzen sich etc.)

• Corporate Philosophy (Abkürzung: CP): vgl. » Unternehmensphilosophie

• Corporate Soul (Abkürzung: CS): die „Seele“ eines Unternehmens als „lebendiger Organismus“

Prinzipiell lassen sich diese weiteren Bestandteile der Corporate Identity einer der drei Haupt-Komponenten  – den „3 Säulen“ – zuordnen.

Corporate Design (CD)

Definition: Das Corporate Design (CD), auf deutsch: Unternehmens-Erscheinungsbild, umfasst als Konzept eine Erklärung für die äußere und innere, visuelle Identität eines Unternehmens.

Beispiele, in denen das Corporate Design zum Ausdruck kommen kann, sind einfach erklärt:

• Visitenkarten, Briefkopf, Broschüren, Flyer, Logo und Formulare

• Werbe-Artikel (Merchandise)

• Verwendete Schriftarten (Typographie), Schrift-Farben und Bildsprache

• Farben, Logo und Stil (Dresscode) der Arbeitskleidung von Mitarbeitern

• Internet (» Webdesign der Firmen-Website) und Intranet (firmeninternes Computer-Netzwerk)

• Social-Media-Portale wie Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter, Youtube und XING

• Beschriftung von Firmenfahrzeugen und Maschinen

• Innere und äußere Gestaltung von Firmengebäuden

• Design von Produkten und deren Verpackung

• Kurze, einprägsame Erkennungsmelodie (englisch: Jingle) in der Werbung

Wie diese Beispiele zeigen, ist die Bedeutung von Corporate Design in der Praxis weit mehr als das Erstellen lassen von einem Logo oder ein einheitlich gestaltetes Geschäftspapier.

Übernimmt eine Agentur die Entwicklung von einem Corporate Design, dann hält diese die Richtlinien (Guidelines) und Bestandteile des Corporate Design meist in einem Handbuch (Manual) oder in einer Checkliste fest.

Mögliche Nachteile von Corporate Design können sich durch Eintönigkeit und Uniformität ausdrücken sowie bei internationalen Unternehmen durch ein fehlendes, regional angepasstes Erscheinungsbild.

Nachfolgend Beispiele von Firmen und Organisationen, die Corporate Design erfolgreich einsetzen:

Adidas, Apple, Audi, BMW, Coca Cola, Deutsche Bahn, Google, Ikea, Johanniter, Kolping, Lufthansa, Mercedes, Nike, Red Bull, Rewe, Rotes Kreuz, Telekom oder Volkswagen (VW), Xiaomi, Zeiss.

„Design ist auch das, was man nicht sieht.“

Zitat von Walter Maria de Silva, italienischer Automobil-Designer, seinerzeit VW-Chefdesigner in einem Interview der SZ am 17. Mai 2010

Corporate Communication (CC)

Definition: Die Corporate Communication (CC), auf deutsch: Unternehmenskommunikation, umfasst als Konzept eine Erklärung aller Formen der Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Unternehmens.

Die Corporate Communication dient der Vermittlung von Normen und Werten eines Unternehmens.

In der externen Kommunikation bietet sich dazu zum Beispiel in folgenden Bereichen die Möglichkeit:

• Marketing & Werbung (Plakate, Werbespots, Slogans, Print-Anzeigen, Banner, Kataloge, Broschüren, Flyer, Präsentationen, Prospekte)

• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation, Kundenzeitschriften, Newsletter, Pressemitteilungen, Interviews, Messen, Kongresse, Fachtagungen, Vorträge)

• Social-Media-Portale (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter, Youtube, XING)

• Verhältnis zu Journalisten (Medien), Aktionären/Investoren, Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern

In der internen Kommunikation bietet sich für eine Corporate Communication zum Beispiel in folgenden Bereichen die Möglichkeit:

• Mitteilungen (Aushänge, Berichte, Briefe, Emails, Jahresberichte, Protokolle, Rundschreiben)

• Arbeitsbögen, Arbeitsplatzanweisungen und -beschreibungen, Beurteilungsbögen, Checklisten

• Besprechungen, Sitzungen (Meetings), Tagungen

• Intranet, Mitarbeiter-Zeitschriften, Mitarbeiter-Newsletter

Nachteile der Corporate Communication für Unternehmen und Organisationen können sich bei einer zu strikt umgesetzten, einheitlichen Unternehmenssprache (Corporate Language) ergeben.

Verwenden alle Mitarbeiter / Mitglieder denselben Sprachstil und Schreibstil, kann das von der Umwelt als zu starke Uniformierung wie beim Militär und bei Sprachrobotern wahrgenommen werden.

Corporate Behavior (CB)

Definition: Das Corporate Behavior (CB), auf deutsch: Unternehmensverhalten, umfasst als Konzept eine Erklärung zum Verhalten und Auftreten aller Angehörigen eines Unternehmes im Inneren und Äußeren.

Dabei geht es zum Beispiel um folgende Fragen und interne/externe Bereiche:

• Wie verhalten sich Mitarbeiter untereinander (gelebter Umgangston, Fairness, Teamgedanke) ?

• Wie verhalten sich Vorgesetzte gegenüber Mitarbeitern ?

• Wie verhalten sich Mitarbeiter gegenüber Lieferanten, Partnern oder Kunden (zum Beispiel bei Reklamationen und Produktunterstützung/Support-Anfragen) ?

• Wie verhält sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit als Ganzes ?

Das Konzept des Corporate Behavior beinhaltet einfach erklärt den „guten Ton“ (Umgangston) und gibt weniger inhaltliche Handlungsanweisungen und Handlungsziele wie die Unternehmensphilosophie vor.

Selbstbild und Fremdbild (Corporate Image)

Das Konzept der Corporate Identity betrifft die Selbstwahrnehmung eines Unternehmens als soziales Konstrukt und dessen Vorstellung, wie es gerne wahrgenommen werden möchte.

Wie ein Unternehmen als Gesamtheit in Wirklichkeit in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, also in der Fremdwahrnehmung, bezeichnet der Begriff des Corporate Image.

Die Selbstwahrnehmung kann im Idealfall mit der Fremdwahrnehmung übereinstimmen, muss es jedoch nicht und wird es eher ausnahmsweise.

Denn das Corporate Image hängt von Einflüssen ab, die ein Unternehmen nicht oder nur bedingt beeinflussen kann wie zum Beispiel Presse-Schlagzeilen oder unerwartete / nicht planbare Ereignisse.

Von der Perspektive her ist Corporate Identity somit auf das Selbstbild eines Unternehmens beschränkt.

Beispiele für Glaubwürdigkeitslücken zwischen Selbstbild und Fremdbild lassen sich mit Hilfe der » Marktforschung messen und deren Gründe können anschließend einer Analyse unterzogen werden.

Es lohnt sich also für Unternehmen, Organisationen und Vereine, sich mit ihrer Corporate Identity und ihrem Corporate Image zu beschäftigen und ihre Selbstwahrnehmung zu analysieren.

Aufgaben und Ziele

Bei allen Arten der Corporate Identity soll eine Durchgängigkeit des Erscheinungsbildes erreicht werden.

Es zählt zu den Aufgaben der Unternehmensführung, innerhalb aller von der Corporate Identity betroffenen Bereiche konsequent auf deren Einhaltung zu achten.

Die laufende Überprüfung, ob alle Bestandteile und Richtlinien (Guidelines) der Corporate Identity eingehalten werden, kann zum Beispiel mit einer Checkliste oder einem Fragebogen erfolgen.

Nur durch eine einheitliche Unternehmensidentität in allen relevanten Bereichen ist ein Unternehmen letztlich als Einheit und sind seine Einstellungen und Ziele nach außen wahrnehmbar. 

Dieser Grundsatz gilt unabhängig davon, in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist. Es spielt keine Rolle, ob sich die Corporate Identity auf eine Arztpraxis, ein Autohaus, den Einzelhandel oder Hotel und Gastronomie handelt, um einige Beispiele zu nennen.

Vorteile und Nachteile

Wird ein Unternehmen durch seine Corporate Identity positiv wahrgenommen, kann dadurch Vertrauen bei bestehenden und potentiellen Kunden bzgl. seiner Produkte und Leistungen geschaffen werden.

Vorteile können sich zum Beispiel in folgenden Bereichen ergeben:

• Erhöhung von Gewinn und Umsatz

• Verbesserte Wahrnehmung und Wiedererkennung einer Marke

• Stärkere Motivation, Loyalität und Zugehörigkeit der Mitarbeiter

Das aktive und konsequente Aufbauen einer Corporate Identity kann bei Unternehmen mit einer internationalen Filialkette auch Nachteile mit sich bringen:

Einerseits wird durch die einheitliche Gestaltung von Filialen und Sortiment zwar erreicht, dass Kunden an allen Standorten und in allen Ländern ein einheitliches Angebot vorfinden.

Andererseits kann dieses einheitliche Angebot als einförmig und uniform von Kunden wahrgenommen werden, die Wert auf ein abwechslungsreiches und regional individuelles Angebot legen.

Bedeutung

Das Konzept der „Corporate Identity“ ist von Bedeutung in der strategischen Unternehmensführung und im Marketing eines Unternehmens.

In diesen beiden Firmenbereichen wird im Allgemeinen versucht, eine eindeutige Identität und Wahrnehmung von Unternehmen im Inneren und Äußeren zu erreichen.

Ziel ist es, ein Unternehmen von Mitbewerbern abzugrenzen, es unverwechselbar und unterscheidbar zu machen und ihm ein positives Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb zu verschaffen.

Das Konzept der Corporate Identity wird erfolgreich von Firmen wie zum Beispiel Adidas, Apple, Coca Cola, Deutsche Bahn (DB), Haribo, Ikea, Lufthansa, McDonald’s, Nike, Nivea, Porsche oder Red Bull angewendet, um einige Firmenbeispiele zu nennen.

Ebenso bei Organisationen wie dem Deutschen Roten Kreuz (DRK) oder dem Jugendrotkreuz (JRK).